¿Tengo tu atención? ¿Puedo
retenerla un momento? ¿Estás exhausto del contenido?
El hecho de que hay tanto y de que puedes
simplemente bajar
y bajar y nunca llegar al fondo.
O el hecho de que si eres creativo
existe esta extraña presión, esta
enorme presión de hacer contenido,
contenido, contenido, ¿has notado
que cada persona creativa,
seas cinematógrafo,
fotógrafo, o artista, todo
lo que haces ahora se llama contenido?
Y lo que fuera que hicieras antes,
ahora solo se llama creación de contenido.
¿Cuándo y por qué pasó esto?
¿Es bueno? ¿Es malo? ¿Qué podemos hacer al respecto?
Esas son las preguntas que
voy a intentar responder en este video.
¿Qué diablos pasa?
Así se llama la serie.
Dime si esta escena te parece familiar.
Eres un músico, empezaste
porque amas hacerm úsica, amas producir,
escribir, y perderte en tus
instrumentos. Un día haces una canción
asombrosa, la pones en Spotify,
y... nadie la oye. Mientras tanto ves
a otros músicos estallar porque se suben
a tendencias de TikTok y ponen su
música debajo de videos. Tomas nota
y decides hacer lo mismo, y
funciona, y uno de tus videos estalla,
y tu música consigue audiencia. ¡Éxito!
Repite el proceso, haz unos cuantos videos
más, y empiezas a reunir
seguidores, ahora eres un creador de
contenido musical. ¡Genial!
Hasta que deja de serlo. Despiertas un día,
todo lo que quieres hacer hoy es crear música,
pero sientes que debes hacer videos para
no quedarte atrás del algoritmo.
Así que decides hacer ambos, pero
tu música, como estás diviendo tu tiempo,
no es tan genial, y a tu contenido, sin
que le pongas pasión, le va mal.
Y en vez de culpar al sistema, te
culpas a ti. El espiral empieza.
Intentas revivir tu contenido, porque sientes
que es la única forma de que la gente
oiga tu música, y mientras tanto
tu música sufre porque le dedicas tanto
tiempo al contenido. Cuando
finalmente te sientas con tu instrumento
terminas escribiendo canciones para que se vuelvan virales,
en vez de canciones que sean buenas. Un día
despiertas y te das cuenta de que no
has hecho música de verdad durante meses.
En cierto punto te vuelves un creador de
contenido de tiempo completo, y ni siquiera era
tu intención. Imagina que se da ese escenario
millones de veces, para millones de personas.
El resultado final es que cada persona
creativa que publica su contenido en internet
ahora solo es creadora de contenido.
Su trabajo ahora solo se llama contenido.
Mi teoría es que esto es algo malo.
La principal razón es que la etiqueta "contenido"
limita la creatividad. Al llamar a nuestro arte "contenido"
damos a nuestro arte un propósito muy específico:
servir al algoritmo, impuesto por un grupo
de compañías tecnológicas. En vez de la exploración
creativa, estos algoritmos recompensan el arte
que captura y retiene atención. Esto es
porque la atención es el producto
que venden estas compañías mediáticas.
Así es como ganan dinero. Con el pasar del tiempo,
por diseño intencional, el arte se vuelve
más formuléico, y esto afecta a los tres
grupos principales. Uno: el consumidor de
arte y contenido. Estoy desensibilizado y
aburrido pero no dejaré de bajar
porque estas plataformas están diseñadas para
mantenerme adicto de verdad, genuinamente
adicto en el nivel neurológico.
¿Por que no nos preocupamos por esto con las grandes
compañías tecnológicas? No lo sé. Soy artista,
sigo publicando cosas para servir al
algoritmo, y me da miedo publicar mi
trabajo real porque no creo que vaya
a funcionar y no creo que termine bien.
Y yo soy el tecnócrata, todo el dinero
que se genera con este proceso
va directo a mis bolsillos, sí, sí
sí, sí... Sí, sí. Básicamente,
algo diseñado para impulsar el
arte y la música, es ahora en su núcleo
un veneno, como un virus matando a su huésped.
Dios, eso fue bastante dramático, pero
lo creo genuinamente. Pero este tipo de
cosa no pasa de la noche a la mañana.
Echemos un vistazo a la historia.
En el siglo XVI hubo esta
explosión de creatividad conocida como
el Renacimiento. Shakespeare, Miguel Ángel,
Da Vinci, mucho luego ferias renacentistas...
Pero más interesante de este tema:
los mecenas. El mecenas es alguien adinerado
que invierte dinero en el arte.
Típicamente esto significaba que
financiaban la vida del artista para
que el artista pudiera hacer su arte.
A cambio, el mecenas solía aparecer
en estas obras, algo nunca
antes visto en la edad media.
Y también solían cultivar una gran
colección de arte. Por ende era de
su interés volver su colección de arte
lo más valiosa posible. Aumentando
el valor percibido que tenía el arte, en general,
los mecenas podían hacer crecer su
riqueza personal. Adelantémonos unos
siglos y llega Paul Durand-Ruel.
Un nombre que definitivamente estoy
pronunciando mal. Un nombre francés. Este tipo
Paul nota que hay un montón de
artistas clandestinos que son muy buenos,
pero no están recibiendo atención.
En la Francia del siglo XIX esto era un poco
problemático para los artistas, porque para
ser visto tenías que llevarte con la Academia
Francesa. Entonces Paul piensa: "nah."
E inventa un sistema nuevo.
Exhibiciones descentralizadas. Básicamente,
en vez de necesitar respaldo del gobierno
para tu arte, podías poner tu arte en una
galería, y si a alguien le gustaba
porque había ido a la galería, podía
comprarla, y parte del dinero iría
al artista, y otra parte
iría a la persona dueña de
la galería. Algo que parece súper
simple ahora, pero cuando Paul
lo propuso, era revolucionario.
Los efectos clave de esto fueron que
la promoción y la venta privada ahora
empoderaban al mundo del arte, y a partir
de esto hubo un efecto secundario raro
que veríamos dominar en los siglos XX
y XXI. La gente valoraría el
arte según el artista que lo creó,
en vez de por la composición de la
obra. Mucha gente podía pintar como Monet,
pero solo Monet podía firmar como "Monet."
El artista aumentaba el valor de la obra,
tanto como su arte, por ende
poniendo énfasis en el marketing.
Andy Warhol vio esto venir y lo
llevó al extremo. Teóricamente, un
artista podría dar más valor a una
obra solo por haberla pintado él que por
el arte en el lienzo en sí. La teoría de
Warhol era que esto quería decir que un artista
ya no necesitaba años de práctica.
Solo necesitaba ser popular. Si el artista
era lo suficientemente famoso, incluso arte
barato y fácil y rápido de producir podía
vender por más que arte que había tomado
años y años de dedicación y práctica.
Por eso Marilyn Monroe y Campbell Soup.
Un apodo que por suerte tuve
toda la escuela secundaria. Desde Warhol,
un montón de artistas han dedicado más tiempo
a su marketing y a su historia que a su
trabajo. También, desde Warhol, la tecnología
ha estado creciendo un poco.
Hemos pasado de medios de transmisión
a internet, siendo la principal diferencia
la distribución paga. Los medios de transmisión
eran propiedad de una compañía. Por ejemplo, una red
televisiba, a la que tenías que
pagar dinero para que se te difundiera.
Por internet, en cambio, la difusión es
relativamente gratis, y si haces algo
lo suficientemente bueno, puedo ser
difundido a millones y millones
de personas. Hablo de hacerse viral.
Pero en el internet temprano esto no era
algo muy común, y no pasaba muy
seguido para el trabajo creativo.
Estaba reservado más para, ya sabes,
perros y gatos chistosos.
Hasta que esto ocurrió.
Letra, letra, letra. Lo siento, si pongo
de verdad la canción voy a recibir un reclamo por derechos de autor.
Una banda independiente de la nada
tuvo un gran éxito casi sin dinero.
Bien, vamos. Somos un éxito. Solo hizo falta una
canción decente, una cámara modesta,
y una idea brillante, cosas a las que la mayoría
de músicos del mundo tenían acceso.
Esto impulsó una nueva ola independiente de bandas,
cinematógrafos, artistas, escritores, todos buscando
volverse virales, y naturalmente las compañías tecnológicas
que hospedan estas obras se dan cuenta y
empiezan a ajustar sus plataformas y
algoritmos para acoplarse al mercado,
al crecimiento. Obtienen visualizaciones,
así que, ¿por qué no querrían hacer crecer a
los creadores independientes? Cuantos más artistas
intentaran volverse virales, cuantos más usuarios
tuvieran, cuantos más ojos tuvieran,
cuanto más interactuaran, y cuanto más se
quedara la gente en esas plataformas,
más dinero podrían generar a través de
anuncios. ¡Todos ganan!
Bueno, no todos. Las compañías discográficas no
ganaban, al televisión no ganaba, un montón
de medios de transmisión no ganaban. Pero
podían pagar por obtener esas visualizaciones. Mientras que
las bandas independientes tenían que tener una idea brillante,
una compañía discográfica solo necesitaba dinero
para exponerse en internet.
Esto elevó el precio de exposición,
diluyendo con contenido patrocinado, volviendo
más difícil para los artistas
independientes el crecer orgánicamente.
Pero mientras ocurre todo esto, ¿sabes qué
ocurre de fondo? Nace
el influencer moderno.
La persona que podía ganar todo su
dinero sin un trabajo. Podía obtener
ganancia de ser una
persona en internet y
hacer lo que fuera que hiciera. Pero el
mensaje quedó claro para muchos aquí viendo esto.
En vez de tener un trabajo, podías
crear contenido. Era una alternativa viable.
Viaja por el mundo con una
pequeña Mavi 3, suena genial, ¿cierto?
Error.
Descubriremos luego por qué.
Ser influencer se veía más divertido
que tener un trabajo de oficina, y para
mucha gente parecía que podía
generar mucho más dinero. Esto causó una
explosión cámbrica de creadores de
contenido, activamente participando en
vez de solo observando y consumiendo.
Una nueva generación de gente persiguiendo
el Santo Grial influencer. Con tantas
categorías creciendo, todo el mundo tenía
más competencia que nunca por atención.
Lo único que parecías poder
intercambiar por dinero.
Luego TikTok se suma y echa un montón de
gasolina a este incendio forestal.
Los anuncios omitibles significan que hay publicidad
por todas partes para que la gente sí
consuma los anuncios. Y todas estas fuerzas
trabajan en tándem, subiendo el valor
de tener seguidores en internet.
Luego llega la pandemia, y ahora
esas plataformas de internet valiosas se
han vuelto todavía más valiosas, lo que significa
que hay más gente persiguiéndolas, lo que vuelve
más difícil subsistir. De repente todos
están en casa todo el tiempo,
mirando sus teléfonos. Ya no solo es
el internet, la economía empieza
a cambiar también. Gente con dinero,
anunciantes, redes, compañías discográficas...
necesitan una apuesta fácil, y una apuesta
fácil para ellos es gente con muchos
seguidores en redes sociales...
¿El resultado?
Andy Warhol tenía razón.
Comercialmente, el marketing y el
tamaño de audiencia se vuelven
más importantes que las obras que produces.
No es del todo malo, digo, para alguna gente
esto de hecho lo sacó de la pobreza.
La lotería de seguidores de internet no
era exclusiva, el precio de entrada era
tener un teléfono y conexión a internet.
Podías crear un seguimiento desde cualquier
parte del mundo, y si tenías éxito,
podías ganar mucho dinero.
Para resumir toda esta historia, aquí estamos ahora:
mucha gente persigue marketing y tamaño
de audiencia, hacen esto
creando contenido y poniéndolo en
plataformas de redes sociales. Mucha de
esta gente asume que cuando tenga
cierto tamaño de audiencia podrá
experimentar, hacer el trabajo creativo
que realmente quería hacer.
Pero hay dos grandes problemas, el primero
es que experimentar es arriesgado para su
principal activo, y el segundo es que
ahora han entrenado su creatividad
para que se ajuste a un algoritmo. El resultado
es que ahora todo lo creativo
parece contenido.
Así que...
¿Todavía tengo tu atención?
La verdadera pregunta es, ¿puedo retenerla
hasta el final?
Creo que acabo de establecer un problema enorme
y ni siquiera lo he resuelto, y siento que
ambos sabemos que una resolución se acerca
porque... mira el tiempo.
Todavía queda un poco de tiempo,
así que con eso en mente, aquí vamos.
El sistema actual pone un énfasis en el ancho.
Vuélvete viral, obtén seguidores de
ese éxito, e idea cómo
monetizarlo luego. Así es
la plataforma, ¿cierto?
Esto funciona, pero hay dos problemas.
El primero es que el ancho suele
resultar en 15 minutos de fama,
la otra cosa de la que hablaba Andy Warhol.
La atención viral es insostenible
y la atención masiva es muy difícil de
retener. Es un hecho, lo hemos visto
una y otra vez. El segundo
problema es que el ancho suele verse como
el único método que sirve en la
era digital. Parece como si un éxito
viral fuera necesario para
una carrera creativa en internet, pero
no creo que sea verdad. La gran pregunta es:
¿qué otra cosa funciona? Adivinaste.
Profundidad.
La profundidad es la idea de nutrir
un pequeño grupo de personas por un
período más largo en vez de concentrarte en
volverte viral o servir al algoritmo.
Te concentras en crear obras brillantes,
sin importar lo que esté sirviendo el
algoritmo. Llegará a menos gente,
pero para la gente a la que llegue será mucho
más memorable. Piensa en la última vez que
te perdiste consumiendo, ¿cuántos
de esos videos recuerdas realmente?
En vez de sumarse a tendencias,
es concentrarse en crear una comunidad de verdad.
Pero, ¿por qué funciona esto?
¿Cuál es la verdadera razón detrás? La idea es
que apuntar a la profundidad satisface
una necesidad que creo que ha sido olvidada.
El mercado está compuesto por humanos
y como humanos queremos conectar profundamente
con el arte, pero con el 99% de la gente
solo queriendo volverse viral, una gran
parte de ese mercado tiene
hambre de algo bueno. Es algo bonito
de decir, sí, la profundidad es mejor que el ancho,
hagan buen arte, bla bla bla, pero...
Primero, ¿funciona de verdad?
Y segundo, ¿hay alguna estrategia práctica
que pueda ayudar con esto?
Sí y sí.
Aquí está.
Kevin Kelly era el editor de la revista
Wired y un montón de otras cosas,
recomiendo echarle un vistazo, pero en
2007 dijo que con
tanta atención dispersa
por internet, tu mejor apuesta sería no
perseguir toda esa atención dispersa, sino
hacerte con 1,000 fanáticos de verdad. ¿Qué es un fanático
de verdad? Un fanático de verdad es uno que te
seguirá de obra en obra,
sin importar si es lo mejor que has hecho o...
ya sabes, lo más mediocre.
Comprarán los productos que empujes,
se migrarán contigo de una
plataforma a otra, están aquí
para apoyarte, eso es un verdadero fanático. La
teoría de Kevin Kelly es que con 1,000
de estas personas mínimo puedes tener
una carrera sostenible. Aquí por qué:
Si 1,000 personas compran las cosas que
haces, por ejemplo, serás
financieramente independiente. Estos 1,000
fanáticos de verdad te servirán de marketing,
evangelizarán tu mensaje a otra
gente, por ende haciendo crecer tu plataforma.
La pregunta se vuelve cómo conseguir
estos 1,000 fanáticos de verdad.
Antes de responder esto, debemos tomar
una rápida dosis de realidad. Me gustaría poder
decir simplemente
"sé tu mismo" pero el
mercado y crear cosas,
es todo mucho más complicado que eso.
Aquí van algunas estrategias prácticas
que he visto funcionar. Haz "uno para mí, uno para ellos."
Un reportero una vez preguntó a John Mayer sobre
cómo arma un álbum. El reportero
preguntó: "¿cuántas canciones son para ti,
y cuántas para tu audiencia?"
Asumiendo que las que serían para él
serían un poco más indulgentes o
o más raras, y que las dirigidas al
público tendrían una estética
complaciente a las masas.
John responde "hago una para mí, una para ellos."
50-50. Y eso suena como una idea
bastante buena. Así que 50
para la gente y luego 50 para, no sé,
expresión creativa y también para los
verdaderos fanáticos que quieren ver lo
que resuena contigo, es un
buen número. La segunda estrategia
es servir a la gente que te sirve a ti.
En vez de intentar perseguir gente nueva,
es cultivar una comunidad alrededor
de la gente que ya te ha dicho "sí."
Es responder mensajes,
o tener interacciones de uno a uno memorables con
la gente. La tercera estrategia es hacer
algo grande. Es bastante tentador obtener
la recompensa a corto plazo de, por ejemplo,
la viralidad de TikTok. Hacer un álbum,
un cómic, o un especial de stand-up completo tiene
una probabilidad más alta de convertir a
alguien de por vida, comparado a
convertir a alguien por un día.
¿Cómo concluyes un video así?
Bueno, creo que para mí la mejor manera es
probablemente hacer un par de
predicciones sobre lo que pienso que
veremos en el futuro. La primera predicción es que
creo que las rutinas agotadoras de contenido
van a perder relevancia, y creo que
las rutinas de contenido resonante
van a tomar su lugar.
Por ejemplo, creo que vamos a ver menos
creación de videos diariosy y más
gente que haga unos pocos videos de
calidad al mes. Segundo, creo que
las plataformas centradas en comunidades como
Discord y Twitch van a seguir creciendo. Tercero:
no creo que volverse viral como estrategia
para la fama de internet se vaya a ninguna
parte pronto. Creo que seguirá siendo un
método que la gente usará y seguirá siendo
rentable para muchos. Dicho eso,
también veo venir que muchas aplicaciones sociales
van a empezar a promover contenido
que no se ve típicamente viral con tal
de mantenerse fresca. El mejor ejemplo
probablemente está en YouTube. El tipo
que estalló hace como un año, llamado
"Nate el tipo de las pezuñas".
Limpia pezuñas de vacas, y es bastante genial.
Creo que será el inicio de una nueva ola de
creadores haciendo contenido no viral,
o contenido que no se ve como
el ahora. Otro ejemplo es
Francis Bourgeois en TikTok. Halló su
sitio en internet no porque
intenta volverse viral, sino porque
genuinamente adora los trenes.
Creo que es el inicio de una ola de
contenido que no se ve viral
en la superficie. Mi siguiente predicción es
que tomarse descansos va a ser normalizado.
Similar a cómo los deportes se juegan
por temporadas, imagino que la gente creativa
que publica cosas en internet
para subsistir, empezará a hacer las cosas
por temporadas, y pausarán su
trabajo en vez de sentir que
tienen que seguir todo el tiempo.
Mi última predicción es que la
habilidad de crear obras profundas,
que requieran tiempo e investigación, se volverá
el indicador definitivo de éxito
comercial. Si puedes crear algo profundo,
poderoso y bien pensado, significará
mucho para mucha más gente que unos
pocos éxitos virales.
Digo, nada más
son mis predicciones, pero ey,
al menos retuve tu atenión, ¿verdad?
Muchas gracias por ver, espero
que lo hayas disfrutado, y si no,
está bien, todos somos distintos.
Suscríbete si eres nuevo, y hazme
saber tus predicciones para
el futuro. ¿Qué crees que
va a pasar? ¿Crees que todo seguirá
como hasta ahora? ¿Crees que
veremos una migración masiva hacia
las obras profundas? ¿Quién sabe?
Yo no.
Nadie.
Así son las predicciones.
En fin, eso es todo por mi parte, que tengan un hermoso día.
¡Nos vemos!